Crises sur les réseaux sociaux : comment réagir ?

Facebook, Twitter et consort sont des outils à double-tranchant. S’ils peuvent vous apporter de la popularité et des membres pour votre ASBL, ils peuvent également créer des crises. Voici comment les gérer.

Tout d’abord, identifions les matières qui sont susceptibles de déclencher des crises :

  • L’éthique : les valeurs de gouvernance, l’écologie, la citoyenneté (ex: les jouets emballés dans du plastique chez Delhaize)
  • L’humain comme la santé (grippe porcine) ou la dignité humaine (affaire Vincent Lambert en France)
  • Les genres (ex : messages machistes)
  • Le racisme, au genre (pub Burger King)
  • La religion (Hijab de Décathlon)
  • L’actualité sensible (social, politique)

Le blog Digimind rapporte que près de 60% des responsables marketing ont déjà été impliqués dans la gestion de communication autour de sujets sensibles. Les thèmes les plus fréquemment gérés sont les suivants :


Le timing

La période lors de laquelle vous publiez votre message a de fortes probabilités d’affecter le risque de crise. Les vacances peuvent faire passer de façon plus inaperçue votre message. Cela peut atténuer le risque de crise mais, forcément par la même occasion, réduire l’impact de votre message.

Lire aussi : Les 10 principes de base sur les réseaux sociaux

Qui surveiller?

Lors d’une crise au sein de votre ASBL, gardez un œil sur :

  • Les médias et chaînes d’information traditionnels
  • Les ministres (de tutelle)
  • D’autres services publics
  • Des experts dans le domaine de votre organisation
  • Des leaders d’opinion

Ce monitoring est important aussi bien avant que pendant et après la crise.

En interne

Lorsqu’une crise éclate, les employés sont souvent les premiers concernés par l’événement.

Mais on oublie pourtant très souvent de les informer. Ils apprennent alors la “nouvelle” aux informations télévisées ou dans le journal, ce qui sape leur confiance et leur sentiment d’appartenance à l’organisation. Les employés sont alors tentés de communiquer, de leur côté, leur connaissance de l’évènement vers l’extérieur.

Voilà pourquoi, il est nécessaire que l’organisation adopte une politique d’information interne claire et extrêmement précoce pour rassurer, mobiliser et obtenir de la part de l’interne, adhésion et soutien.

Les 4 essentiels de la gestion de crise

Rester dans la même direction – Face aux pépins, les managers doivent avoir la tête froide pour analyser la situation avec du recul. Ils doivent trouver des moyens d'atteindre les objectifs de l’entreprise autrement. Pour y arriver, ils élaborent les étape d'un plan clair. Plus il sera lisible, plus le personnel sera en confiance vis-à-vis de la stratégie, et par conséquent motivés. A condition bien sûr de savoir comment leur en parler.

Communiquer davantage – En cas de crise, il est essentiel d'informer les équipes de ce qu'ils doivent faire, et sur les résultats attendus. Un discours transparent reste primordial pour garder les équipes tournées vers la réussite collective. Être transparent permet également d'éviter incompréhensions et malentendus, et de mieux gérer les conflits. En effet lors de crises, les tensions peuvent surgir rapidement.

Mener des évaluations – Dans le même ordre d'idée, n'hésitez pas à augmenter le nombre de feedbacks aussi bien en groupe qu’en tête-à-tête. C'est l'occasion pour les managers de jauger le ressenti des collaborateurs et de collecter leurs observations. 

Rester exemplaire – Les managers doivent non seulement mettre en place un plan d’action, mais aussi agir ! Renforcer votre leadership dans de vos équipes, tout en gardant à l'esprit qu'il sera difficile d'éteindre les feux seuls. Continuez à déléguer, en particulier lors de périodes de crises.

Photo : DR

Le cas de Bicky Burger

Dans notre Master Class sur le plan de communication digitale, Jérôme Ramacker, conseiller au sein de l’agence Média Animation, explique : "Les gens de la comm de Bicky Burger ont voulu surfer sur un meme (quelque chose que l’on reproduit sur les réseaux sociaux.) De plus, l’image a un grain pop art qui est très utilisé sur internet. Ils ont lancé cette campagne spontanément, car ils se sont rendu compte que beaucoup de friteries vendaient des Bicky qui n’en étaient pas (il y avait usurpation d’identité.) Le souci, c’est qu’ils ont balancé cette image dans un contexte qui n’est absolument pas réceptif à ce genre d’image : par rapport aux violences faites aux femmes, ils n’ont pas tenu compte du contexte. C’est une image qui a fonctionné dans les années 30, mais plus maintenant.

L’entreprise a déjà fait un message pour s’excuser, j’attends de voir quand ils vont dire qu’ils s’engageront pour une fondation dans la lutte de la maltraitance faite aux femmes. Le bad buzz, soit on l’assume, soit on essaie de développer une autre image. Vous serez plus à même de gérer une crise à partir du moment où vous êtes clair dans votre positionnement. Si les gens vous connaissent, ont confiance en vous, si vous mettez régulièrement vos valeurs en avant, une erreur ou une crise sera plus facilement gérée avec le soutien des gens qui vous connaissent et qui savent que c’est une maladresse. Ça se construit en amont, comme ça en cas de crise, vous avez le bagage nécessaire pour réaffirmer qui vous êtes "