Une bonne campagne de crowdfunding a besoin d’une bonne histoire, et celle de Cassonade était servie sur un plateau.

Créé en 2021 à Molenbeek, dans l’ancienne raffinerie Graeffe, ce restaurant solidaire doit quitter temporairement les lieux, à l’été 2024, en raison de travaux. Le temps que le bâtiment rue de Manchester se refasse une beauté, l’ASBL Cassonade pose ses valises dans un espace mis à disposition par la commune de Molenbeek, rue de Courtrai. L’association Decoratelier – qui les accueille – reproduit même le décor du restaurant solidaire à l’identique. Mais un gros détail manque : le nouveau lieu n’a pas de cuisine.

L’équipe de Cassonade décide donc d’organiser une campagne de crowdfunding pour s’équiper. « Ça a été une manière de trouver de l’argent pour payer le matériel mais aussi de communiquer sur le fait qu’on déménageait », raconte Roger Dushime, administrateur de l’ASBL, qui s’est occupé de la campagne.

Le pouvoir du storytelling dans le succès de la collecte

Fin juin, l’association lance le crowdfunding. Mi-septembre, l’objectif de 10.000 euros est atteint, et même dépassé. Le restaurant peut allumer ses fourneaux tout neuf. Malgré ce succès, celui qui travaille depuis quinze ans dans le socio-culturel l’admet : « Le timing nous a desservi car nous étions fermés une partie de l’été. Mais, en même temps, la fin de la campagne a coïncidé avec la réouverture du restaurant. On a pu dire : on a atteint l’objectif et on ouvre le restaurant avec une nouvelle cuisine. Nous avions un bon storytelling. Pour une campagne de crowdfunding, c’est important de choisir un moment où l’histoire est chouette à raconter ».

Pour cette récolte de fonds, l’équipe de Cassonade s’est tournée vers la plateforme Growdfunding. « Ils nous ont donné quelques conseils. Par exemple, ils nous ont prévenu que si on faisait une campagne trop longue on risquait de se fatiguer », se souvient Roger Dushime.

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Mobiliser son réseau et peaufiner ses contreparties

Puis, une fois l’objectif fixé, il a fallu définir les contreparties, préparer la vidéo de promotion, embarquer le reste de l’équipe et des volontaires dans l’aventure. « Ça prend du temps », prévient l’administrateur.

Pour le choix des contreparties, ils s’y sont mis à deux, lui et le fondateur, Jonas Verhees. « Nous nous sommes inspirés d’autres campagnes et nous sommes partie de choses que nous avions déjà prévu de réaliser, comme le livre de cuisine et le documentaire », continue Roger Dushime.

Ensuite, avant même de lancer le crowdfunding, Roger Dushime conseille de commencer à en parler à son réseau proche et aux organisations partenaires de l’association. « Cela permet de s’assurer une bonne dynamique dès le lancement de la campagne », assure-t-il. Car pas question de commencer à communiquer tant que la cagnotte ne s’est pas un minimum remplie. « Si on partage le lien et qu’il y a zéro euro, personne ne voudra donner. On communique quand on a déjà atteint environ 30% des gains. Et ces 30% on les mobilise auprès de ses proches, de ses réseaux et de ses partenaires-clés », dit-il.

Un travail de préparation que Roger Dushime reconnait ne pas avoir fait suffisamment. « Nous n’avons pas eu un bon départ. J’aurais dû aller frapper davantage et plus tôt aux portes des partenaires », observe aujourd’hui l’administrateur.

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Communiquer, encore et toujours

Il n’empêche que la campagne s’est conclue sur un succès. « Je m’y suis donné corps et âme. Je me suis investi personnellement et j’ai beaucoup communiqué. Etant influenceur food, j’ai cette appétence de la communication. Sur LinkedIn j’ai matraqué tout le monde, j’ai utilisé mes réseaux personnels. Mais tout le monde ne peut pas donner cette énergie-là », reconnait Roger Dushime, qui insiste : « Il faut avoir une cartographie de ses partenaires, de son réseau, et c’est vers eux qu’il faut se tourner en premier ».

La communication n’est toutefois pas à négliger. « Il faut qu’il y ait quelqu’un au sein de la structure qui soit prêt à porter la campagne et l’animer avec des posts, des communiqués de presse. C’est important, sinon ça ne marche pas », affirme-t-il.

Bien plus qu’une levée de fonds

L’administrateur l’assure, lancer un crowdfunding est bien plus chronophage et énergivore que de remplir un appel à projets. Ainsi, une telle campagne aura du sens seulement si l’ASBL est aussi dans une logique de campagne de communication.

Dans le cas de Cassonade, l’association avait déjà près de 2.000 abonnés sur les réseaux sociaux, qui ont doublé avec la campagne. « Cela a permis de créer une base de données de gens qui nous soutiennent et qui pourraient potentiellement nous faire des dons ou bien devenir des clients de notre service traiteur », explique Roger Dushime. Et l’ASBL, qui souhaite davantage diversifier ses sources de financements, s’active justement à renforcer cette activité. En plus du restaurant social, « nous ajoutons des sources de financement rentables comme le catering, ou encore la privatisation pour des événements comme les team buildings par exemple », détaille l’administrateur.

De son côté, le restaurant social continue de fonctionner sur un système d’économie de don (une personne reçoit un repas payé par un client précédent, et paie à son tour un repas pour un client suivant). Chaque midi, entre 60 et 150 couverts sont servis grâce à une équipe de bénévoles et deux employés. La signature de Cassonade reste le couscous du vendredi. « Il est ancré dans l’ADN de l’ASBL, et on prétend que c’est le meilleur de Bruxelles », sourit Roger Dushime.

Caroline Bordecq